Alessandra Retico
Tra arte, pratica e politica, il subvertising parodizza e rovescia marchi e campagne pubblicitarie delle grandi corporation Usa
Repubblica on line del 7 gennaio 2003
"Obsession" di Calvin Klein: un modello "strafigo" che scruta sotto gli slip con sguardo preoccupato. Dello stesso stilista, "Reality for men": un uomo decisamente poco sexy con pancetta e torso piuttosto villoso. Ma anche "American Excess" con sottotitolo-augurio inequivocabile: "Consumers Welcome". La "M" dagli archi d'oro, quella di McDonald, onnipresente: in commistioni varie, per esempio in (M)icrosoft, o iniziali per le più svariate distorsioni (Mckiller). Esempi di un'arte-movimento-politica che va sotto il nome di subvertising, acronimo (Subvert, sovvertire e advertising, il termine inglese per pubblicità) che "sovverte" di nome e di fatto l'anima dell'economia mondiale, quella del marchio. Rovesciando il senso, illuminando la parte oscura con il potere dell'ironia, il logo viene messo a nudo, svelato per quel che è: illusione. Potentissima illusione.
Sovvertire, dissacrare, parodiare con l'antipubblicità o "spubblicità" non è altro che un gioco del rovescio che l'arte moderna conosce almeno da Velazquez (Las Meninas) ai dadaisti a Andy Warhol fino al situazionismo e alla "guerriglia semiotica" contro il potere dei mass media di cui parlava Eco alla fine dei Settanta. E che oggi, in un'epoca dominata da marketing e branding, gioca e rompe i giocattoli a disposizione, appunto marchi e griffe. Il subvertising, fenomeno insieme artistico e socio-politico, sta assumendo negli ultimi tempi proporzioni e significati importanti soprattutto grazie al palcoscenico in cui si pratica, il più ampio e diffuso che ci sia: Internet.
In Rete infatti circolano decine e decine di "spubblicità", siti di movimenti, di artisti, di "agitatori culturali", che ai grandi totem del consumo, ai marchi delle più note corporation soprattutto americane, mettono quei baffi che Duchamp mise alla Gioconda scardinando alla radice il mito e l'illusione di un'arte "alta" intoccabile. Una delle declinazioni più esemplari del gesto dell'artista dadaista nelle mani degli "spubblicitari" moderni è la bandiera americana che, al posto delle patriottiche stelle, sostiuisce il logo delle più grandi aziende Usa, da Nike a Microsoft a Shell a Coca Cola.
Il di-vertimento è la chiave e il senso multiplo della "filosofia" del subvertising: se il re nudo fa davvero ridere, allo stesso tempo cambia e rovescia il ruolo di chi lo guarda, da semplice spettatore a attore dello spodestamento. In termini economici, il consumatore non è più quello che subisce il mercato, ma lo fa, scegliendo consapevolmente cosa comprare.
E' da questa idea che nasce il subvertising, pratica e pensiero il cui padre ispiratore è una rivista canadese che è oggi un cult per il popolo no global internazionale: Adbusters. Il titolo, un programma: "ad", appunto pubblicità e buster da "to bust", rovinare. Nata nel 1989 come trimestrale a Vancouver, British Columbia, per volontà del suo attuale direttore Kalle Lasn, Adbusters ("rivista per per l'ambiente mentale") è oggi un bimestrale che vende 120 mila copie in tutto il mondo e abbonati in 60 Paesi. Il sito Internet (www. adbusters. org) raggiunge una media di 8.000 contatti al giorno e sessantamila iscritti alla sua lista. A lei si devono due iniziative di successo come il Buy Nothing Day - la giornata del non acquisto lanciata sin dai primi anni '90 - che vede la partecipazione di oltre un milione di persone in cinquanta paesi del mondo, e la Tv Turnoff Week - la settimana senza televisione - che è diventato un appuntamento fisso a cadenza bimestrale, coinvolgendo ogni volta circa ottantamila persone.
La rivista, che dal '99 a Seattle ha conosciuto una crescita che pare inarrestabile, è oggi il cuore e il network di comunicazione dei "culture jammer" di tutto il mondo, cioè proprio di quei "inceppatori culturali" che nel subvertising trovano una delle espressioni più notevoli. Per Feltrinelli è da poco uscito "Errore di sistema", un libro a cura di Franco "Bifo" Berardi, Lorenza Pignatti e Marco Magagnoli che racconta l'esperienza di Adbusters e le sue pratiche contro il dominio del consumo. Il messaggio è che dopo vent'anni di fanatismo economico, di superlavoro e di competizione, siamo in piena fase depressiva. Mentale soprattutto: come quando il computer "cresha" e sullo schermo appare la scritta "system error" seguita da un numero incomprensibile. La soluzione, suggerita da Lasn: "Interrompere la trance mediatica nella quale siamo immersi per riappropriarci della nostra mente, del nostro corpo, della nostra vita."
Carla Ravaioli
Senza piú opposizioni
da “Un mondo diverso è necessario”, Editori riuniti, Roma 2002
[…] L'etica produttivística ha trovato nella favola pubblicitaria, confezionata con un'intelligenza mistificatoria via via piú raffinata e penetrante, lo strumento capace di esercitare sulle persone, fino al limite del plagio, una pesante manipolazione psicologica e comportamentale. Sostenuta dall'analgesica promessa del benessere dell'efficienza della modernitá, confortata dal rozzo edonismo della felicitámerce, mimetizzata sotto la vernice scintillante del progresso tecnologico, maliziosamente ammantata di libertá e trasgressiva disinvoltura; perfino pretendendo di allinearsi al «politically correct» della difesa ambientale per lanciare cibi industriali o sacchetti di plastica in nome della natura; o addirittura camuffandosi di contestazione, con prontezza cogliendo qualche tratto delle giovanili culture della rivolta per divorarle, metabolizzarle e restituirle sotto forma di merce: la pubblicitá non solo ha egregiamente risposto al suo compito di promozione merceologica, ma ha svolto una potente azione conservatrice. Dando un contributo decisivo a quel processo che poco a poco ha imposto il consumo come principale simbolo di affermazione e di successo, ponendosi come pilastro di quella fabbrica di «oggetti del desiderio e soggetti desideranti» che é la realtá antropologica attuale. «L'anima del commercio» era un tempo definita la pubblicitá: oggi é piú esatto parlare di «anima del sistema».
Forse d'altronde la piú convincente riprova di tutto ció é che, proprio mentre la moltiplicazione via via piú accelerata dei messaggi pubblicitari andava surclassando il ritmo della stessa crescita produttiva, e overdosi di comunicati commerciali ci invadevano fino a divenire ininterrotto rumore di fondo delle nostre giornate, anzi dell'intera nostra vita, il discorso critico spesso assai duro che per qualche decennio nel passato si era accentrato su questi problemi, é andato via via perdendo consistenza e attenzione, finché tutta la materia veniva archiviata, inappellabilmente dichiarata fuori moda. Non a caso, mentre il mercato si affermava, praticamente senza piú opposizioni, come perno e motore non solo del sistema economico, ma della cultura vincente nel pianeta, e il consumo diventava dovere e rito di integrazione sociale, e la crescita produttiva veniva brandita e universalmente perseguita come la soluzione di tutti i malanni del mondo, la pubblicitá da promozione di merci finiva per affermarsi come una delle dimensioni caratterizzanti dell'oggi, imponendosi al costume, ai comportamenti e all'intera forma sociale, senza che piú nessuno, di nessuna parte politica, ci trovasse qualcosa da ridire.
Al contrario, con un netto capovolgimento di posizioni sovente da parte di quegli stessi che l'avevano analizzata con l'occhio piú severo, l'attivitá pubblicitaria é andata qualificandosi come una delle piú apprezzate espressioni culturali e addirittura «artístiche». Giornalisti impegnati e opinion leader di prima grandezza fanno a gara nel magnificarne le ultime invenzioni e i loro autori, per antonomasia definiti «i creativi» e a pieno titolo entrati nei piú qualificati ambienti intellettuali, intervistati sui temi piú diversi, festeggiati in serate di gala in loro onore, premiati in concorsi per spot particolarmente efficaci: t vero d'altronde che in mezzo alla gran massa banale e melensa della produzione ordinaria, non sono pochi i messaggi commerciali di qualitá notevole. Ció che non puó stupire dato che in questo campo, attratti da compensi elevatissimi, lavorano i cervelli piú apprezzati del momento; e non solo famosi registi, fotografi, attori, ma anche letterati e poeti non disdegnano di prestare la loro opera, per lo piú in anonimo ma a volte anche platealmente con la loro stessa presenza fisica, alla celebrazione della merce. […]