La boutique di Banana Republic si affaccia su Main street, il “corso” di Crocker Park, che ora profuma di Natale, con addobbi fluorescenti e renne dipinte di neve, lucine e musiche sacre. Nello stesso isolato, Gap si presenta in varie incarnazioni (kids, baby), mentre le vetrine di Victoria’s Secret espongono mannequin in lingerie super-sexy.

Come si arriva nel cuore “ neo-con” (che in questo caso sta per neo-consumista) di questo angolo opulento dell’America? Con una passeggiata che, superata la fontana al di là del parcheggio, costeggia il parco degli Scacchi e prosegue lungo i marciapiedi di sei metri costruiti con pietre riciclate, non in cemento, per creare un’atmosfera di autenticità. Anche i lampioni di ghisa stile Ottocento servono a diffondere un clima d’altri tempi e d’altri luoghi. Chi non ha mai viaggiato all’estero - e qui sono in tanti - potrebbe credere di essere stato catapultato in un’elegante cittadina della provincia italiana.

“Ogni dettaglio è importante, perché non vogliamo che i nostri clienti si sentano come in uno dei tanti mall commerciali che già esistono in America”. spiega Paul Deutsch, dello studio di architettura Bialosky, che ha firmato il progetto di questo centro sorto pochi anni fa alle porte di Cleveland, nell’Ohio.

Fino al 1992 Crocker Park era una immensa azienda agricola specializzata nella produzione di granturco; adesso è uno dei 120 lifestyle centers nati in ogni angolo degli Stati Uniti per rispondere alle nuove tipologie del consumo. In questo pezzetto di Ohio, una volta, ruggivano trattori e mietitrebbia; adesso, di notte, arrivano i camion che scaricano tonnellate di abiti all’ultima moda (fabbricati in Cina), gamberetti e rucola per i ristoranti chic, bestellers di Patricia Cornwell e CD di 50 cents.

I lifestyle centers sono una delle ultime follie dell’America nell’era Bush. La terminologia non è ancora di uso comune, ma per sociologi e architetti, investitori immobiliari e capi del marketing identifica la risposta ai vecchi mall cioè ai mega centri commerciali che negli anni Ottanta-Novanta hanno invaso i suburbs con costruzioni orribili. a forma di scatola. La nuova generazione cambia impostazione: si avvicina di più al centro città - in alcuni casi, torna a farne parte - apre i tetti, raddoppia le passerelle, aggiunge piazze, parcheggi “integrati” e non più relegati sull’esterno: insomma, pur restando spazi privati, i nuovi centri per lo shopping stanno cercando di somigliare sempre di più a luoghi pubblici. Intendiamoci: i mall non sono ancora morti, anche se Roger Blackwell, professore di marketing alla Ohio State University, ne annuncia il tramonto. Sparsi negli States, ne esistono 1130 secondo le statistiche dell’International Council of Shopping Centers, l’organizzazione di categoria che ha sede a Manhattan. Ed è lì, nei mall, che l’americano medio sfoga il suo istinto al consumo, riportandosi a casa ogni sabato sera, con il fuoristrada Ford, o magari lo Humvie, centinaia di dollari di vestiti, elettronica, regali per i suoceri e vasi di cristallo.

Basta andare al Mall of the America, il più grande centro commerciale del Minnesota, degli Stati Uniti e del mondo, per rendersi conto che la “cultura del mall” non è ancora sepolta del tutto. A cinque minuti dall’aeroporto di Minneapolis, in mezzo ad autostrade a sei corsie e parcheggi chilometrici, ubriaca ogni settimana un milione di pellegrini con i suoi 520 negozi, 22 ristoranti, 27 fast-food, 14 cinema e 8 nightclub.

Ma quel modello di consumo - avverte Richard Feinberg, che alla università Purdue insegna un’insolita materia, “management degli esercizi commerciali” - sta cambiando velocemente, mettendo in crisi i mall tradizionali. All’origine della rivoluzione c’è l’uso crescente di Internet. La quota di compravendite nazionali on-line è passata dal 2, 7 per cento dell’ultimo trimestre 2003 al 3,1 degli ultimi tre mesi del 2004. E l’incidenza aumenta. Non solo basta un clic sul computer di casa per farsi arrivare in salotto, comodamente, in pochi giorni, l’ultimo oggetto del desiderio; molti consumatori, prima di andare al mall, paragonano sul web prezzi e qualità. Risultato: il tempo medio di permanenza al mega centro commerciale si è ridotto drasticamente, con contraccolpi sui volumi delle vendite.

La seconda ragione del declino del mall tradizionale è legata al costo del petrolio. L’impennata si è fatta sentire nei bilanci delle famiglie americane. E anche se la benzina continua a costare molto meno che in Europa, gli aumenti scoraggiano le gite al mall, che spesso, viste le distanze americane, richiedono un’ora di viaggio. Senza contare che le auto di Detroit non badano al risparmio energetico. Un terzo motivo di difficoltà è legato al successo della Wal-Mart. Fondata da Sam Walton in Arkansas nel 1962, la catena di ipermercati non solo è diventata la più grande società americana (1,6 milioni di dipendenti, 3700 punti vendita in Usa, 285 miliardi di fatturato), non solo è tra i primi partners commerciali della Cina (se fosse un paese la Wal-Mart verrebbe subito dopo la Germania nella lista dell’interscambio commerciale con Pechino), ma rappresenta anche la fonte di rifornimento base delle famiglie degli States. E quando l’amministratore delegato della Wal-Mart, Lee Scott, dice, come ha fatto a metà novembre, che il Natale 2005 promette bene, gli americani, da George Bush all’ultimo sfollato di New Orleans; si sono sentiti sollevati (un terzo delle vendite al dettaglio annuali si concentra a fine anno).

A questi mutamenti sociologici del consumatore d’oltreatlantico, le imprese rispondono ora con i lifestyle centers. L’obiettivo è attrarre gli acquirenti con la promessa di un’esperienza meno alienante, e più umana, divertente, che non quella di un banale ipermercato. A Green Valley Ranch, per esempio, alle porte di Las Vegas, c’è persino un casinò. A Glen Town, costruito su una ex base dell’Air Force, è stato mantenuto in piedi il radar: un tocco anticonformista. Tutti i nuovi lifestyle centers cercano ovviamente di avvicinarsi al modello tradizionale - e idealizzato -dell’elegante cittadina medievale, piena di negozi a gestione familiare: tavoli all’aperto e ombrelloni, come nelle piazze italiane. È un’illusione, naturalmente. A Crocker Park, tranne due boutique di commercianti locali, tutte le altre appartengono a catene nazionali e multinazionali. E i ristoranti non fanno eccezione.

Eppure gli esperimenti del neoconsumismo attraggono, al tempo stesso, acquirenti e investitori. Si calcola che mentre il fatturato medio annuo di un mall è di 3450 dollari a metro quadro, quello dei lifestyle centers raggiunge facilmente i 5 mila dollari. Un segno della maggiore propensione di chi li frequenta ad aprire il portafoglio. Gli operatori immobiliari lo hanno capito e non perdono tempo. L’anno scorso sono stati ultimati solo nove mall tradizionali, mentre sono nati 20 centri “ neo-con” e altrettanti ne sorgeranno quest’anno, non solo nelle periferie anonime delle città dell’Ohio, ma anche nell’aristocratico New England e persino alle porte di New York. A Yonkers, il Comune che confina con la Grande Mela e ne vive in simbiosi, la Forest City Ratner Company , il gruppo già impegnato nella costruzione del grattacielo del New York Times progettato da Renzo Piano, inaugurerà l’anno prossimo un lifestyle center chiamato Ridge Hill Village. Accanto a 130 mila metri quadri di negozi, cinema, ristoranti, alberghi e uffici, saranno messi in vendita mille appartamenti, con effetti economici e di costume che si faranno sentire al di là dell’East River. Cioè a New York. Negli ultimi mesi, del resto, le grandi catene di distribuzione, che nel passato non osavano mettere piede a Manhattan, hanno invaso l’isola. Home Depot, il gigante del fai-da-te, secondo gruppo della distribuzione in Usa, ha creato due punti vendita nel cuore della città. A Columbus Circle, nelle nuove torri di Time Warner, il più grande gruppo multimediale del mondo, vi è ormai un centro commerciale impreziosito da due statue di Botero. Per i newyorchesi doc il cambiamento ha un aspetto melanconico. Manhattan si era sempre vantata di essere autoreferenziale per gusti, stile, acquisti. Il rischio? Che d’ora in poi assomigli sempre più a un lifestyle center dell’Ohio.

Nota: molti altri articoli soprattutto internazionali sul tema, sia qui in MALL/Spazi del Consumo, che in Eddyburg/Territorio del Commercio (f.b.)