La signora Lavazza, che si è presentata come “donna, mecenate e imprenditrice” (equindi in un certo senso simile a Peggy!), ha tenuto a ribadire che la sua ditta non è solo uno sponsor della mostra, che hadefinito “intima ed elegante”, ma un “globalpartner “ della fondazione Guggenheim. Secondo il modello introdotto da Tom Krens, durante la sua ventennale econtroversa direzione che ha trasformato il museo da tempio dell’arte moderna amarchio da sfruttare in franchising in ogni
parte del mondo, il global partner non eroga contributi occasionali per un singolo evento, ma si impegna a una collaborazione a lungo termine, ottenendo in cambio rilevanti benefici in termini di visibilità e di immagine, nonché di uso degli spazi fisici di proprietà della fondazione.
Fra i partners si annoverano grandi corporations come Delta airlines, BMW, Armani e Deutsche Bank. Quando, dopo quindici anni di collaborazione, nel 2014 Deutsche Bank ha disdetto l’accordo, al suo posto è arrivata Lavazza, impegnata sul fronte internazionale in una aggressiva campagna di penetrazione nel mercato nordamericano, e su quello nazionale nel peggioramento delle condizioni di lavoro dei suoi dipendenti. Lavazza non ha mai reso noto l’entità della donazione/investimento, ma sembra difficile possa trattarsi di cifre molto diverse da quelle erogate da UBS, la banca svizzera altro attuale global partner, e che consistono in quaranta milioni di dollari. D’altronde, come ha detto Francesca Lavazza, che nel 2016 è stata anche “eletta” membro del board dei trustees della fondazione,” se l’Italia è la culla della cultura, Lavazza non può non avere nel proprio DNA una innata sensibilità per l’arte”. E forse è per dare prova di questa sensibilità che nei suoi manifesti pubblicitari deforma quadri come il Quarto Stato di Giuseppe Pellizza da Volpedo o usa l’immagine dell’edificio di Frank Lloyd Wright come tazzina da caffè e coffee station.
Se la fondazione Guggenheim e la Lavazza s.p.a sono due entità private, due grandi corporations che uniscono le loro forze per aumentare i rispettivi giri d’affari e sono quindi libere di sottoscrivere gli accordi che vogliono, diversa invece è, o dovrebbe essere, la situazione quando uno dei contraenti è una pubblica istituzione, come la fondazione Musei civici di Venezia con la quale Lavazza ha in corso una collaborazione.
L’accordo, sottoscritto nel settembre del 2015, prevede il coinvolgimento dell’azienda nella promozione “sia dei grandi eventi – dal carnevale alle feste del Redentore – sia, più in generale, dell’immagine della città lagunare, che con i suoi straordinari tesori artistici e le sue incomparabili bellezze architettoniche rappresenta un patrimonio unico al mondo”. “Vogliamo contribuire a promuovere un territorio culturale ricchissimo”, aveva dichiarato all’epoca, Francesca Lavazza,
La fondazione Musei civici, oltre a ricevere un contributo destinato ad attività di restauro e conservazione delle collezioni, potrà “associare l’attività museale ad un brand di rilevanza internazionale valorizzando le collezioni e le attività scientifiche” (!), mentre per Lavazza l’accordo sottolinea ulteriormente la volontà di investire in una città “simbolo della cultura e dell’arte italiana nel mondo”. Come immediato ritorno dell’investimento l’azienda aveva ottenuto la possibilità di utilizzare l’area dell’Arsenale nord per attività ed esposizioni temporanee. Ed è alla Tesa 113 dell’Arsenale che, nel 2015, si è svolto “il primo degli appuntamenti che Lavazza offre alla città”, una mostra di “straordinarie fotografie accomunate dal filo conduttore del caffè”.
A buon titolo, quindi, Francesca Lavazza ha potuto concludere il suo intervento alla Guggenheim dicendo «per noi la location di Venezia è molto importante, qui passano milioni di persone alle quali possiamo far conoscere il nostro caffè … grazie a questa mostra, possiamo davvero essere come brand e ambassador della cultura italiana, ma anche offrire il nostro caffè a tutti i visitatori del museo».